از همان زمان که اولین رسانه ها شکل گرفتند، استفاده تبلیغاتی از آنها هم مد نظر بود. چه تبلیغات سیاسی و چه تبلیغات تجاری. کاغذ اخبار که نخستین روزنامه تاریخ ایران محسوب می شود در اولین شماره اش به اقدامات شاهنشاه (محمدشاه قاجار) می پردازد و قاطعیت او در سرکوب خونین طایفه های ترکمن را می ستاید. از آن به بعد هم هر رسانه ای که آمده است، صاحبان قدرت و تجارت را به فکر استفاده تبلیغاتی انداخته است. در طول سالها مجلات، رادیو و تلوزیون و حتی سی دی های رسانه های تصویری توانسته اند نظر صاحبان تبلیغات را به خود جلب کنند. اما وضع رسانه های مجازی بعنوان جدیترین حاکمان عرصه رسانه ها در این باب چطور است؟
تبلیغات مجازی در جهان
در بیشتر کشورهای پیشرفته، تبلیغات مجازی از تبلیغات سنتی پیشی گرفته اند. بسیاری از کاربران در کشورهای پیشرفته برای پیدا کردن کالا یا خدمات مورد نظر خود به اینترنت مراجعه می کنند، از آمازون یا ای-بی خرید می کنند. در تریپ ادوایزر به دنبال امکانات گردشگری شهر مقصد خود می گردند و در آی ام دی بی در مورد فیلمهای مورد علاقه شان اطلاعات به دست می آورند. طبیعی است که این کاربران به تبلیغاتی که در سایتهای مورد اعتمادشان می بینند هم توجه خوبی نشان می دهند.
مزیت تبلیغات مجازی برای صاحبان صنایع و کالا هم این است که تبلیغات مجازی را می توانند به صورت هوشمند طراحی کنند تا برای هر کاربری با توجه به محل زندگی او و یا علاقمندی هایش در اینترنت، تبلیغات متناسبی به نمایش در بیاید. دیگر لازم نیست صاحب یک کلینیک در هاوایی، هزینه های کلانی را صرف تبلیغات برای کسانی بکند که در عمرشان یک بار هم به هاوایی سفر نخواهند کرد، بلکه کافیست فقط برای کسانی در هاوایی به دنبال مرکز درمانی می گردند، آگهی کلینیک در نتایج جستجو نشان داده شود. اینگونه است که امروزه نبض تبلیغات در کشورهای پیشرفته دنیا در دست غولهای اینترنت مانند گوگل و فیس بوک است.
تبلیغات مجازی در ایران
تبلیغات مجازی در ایران هم مانند بسیاری از جنبه دیگر دنیای مجازی زیاد جدی گرفته نشده است. دلایل این عدم اقبال را می توان به شرح زیر شمرد:
۱- نوع استفاده از اینترنت عده ای از ایرانی ها اینترنت را تنها با استفاده از کافی نت برای ثبت نامها و کارهای اداری می شناسند. عده زیاد دیگری هم اینترنت را تنها وسیله ای برای سرگرمی می دانند. نگاهی به گروههای ایرانیها در شبکه های مجازی نشان می دهد که گروههای تفریحی حاوی مطالب کوتاه و هزل و هجو و طنز، بیش از سایر گروهها مورد اقبال کاربران قرار می گیرد. هنوز خرید اینترنتی، یا جستجو در اینترنت برای به دست آوردن اطلاعات مورد نظر یا پیدا کردن فروشگاهها یا اماکن مورد نظر زیاد همه گیر نشده است.
۲-کمبود محتوای کاربردی حتی اگر فردی پیدا شود که در ایران به دنبال پزشکان در شهر مورد نظر خود بگردد، محتوای جامع و کاملی در این مورد وجود ندارد. در کشورهای دیگر شما به نقشه های تعاملی برای یافتن مراکز درمانی، تجاری، تفریحی، رستورانها و … دسترسی دارید و به هر کدام از آنها توسط کاربران زیادی دیگری امتیاز داده شده است و نظرات زیادی درج شده که کار انتخاب برایتان آسان می کند. اما در ایران لیستهای ارائه شده برای موراد مشابه بسیار کم مایه و ناقص هستند و بسیار هم دیر به روز می شوند. تعداد فروشگاههای اینترنتی بزرگ و معتبر در ایران بسیار کم است و همین تعداد کم هم در شهرهای بزرگ مستقر هستند.
۳- نبود پایداری در رابطه کاربر-سایت با توجه به رویکرد کاربران، در ایران بیشتر کاربران تنها بصورت گذری از سایتهای تولیده کننده محتوا استفاده می کنند. بنابراین جذب خواننده دائم در ایران بسیار سخت تر از کشورهای دیگر است. امکانات تسهیل کننده ارتباط دائم خواننده با سایتش (مانند فید و شبکه های اجتماعی) چندان مورد توجه نیستند. بیشتر سایتها هم تنها به فکر جذب خواننده های گذری هستند و تولید محتوای منحصر بفرد برای بازگرداندن کاربر در اولویت قرار ندارد.
۴- عمر کوتاه برخی سایتها با توجه به اینکه تولید محتوا در دنیای مجازی کار چندان سودآوری نیست، بیشتر وب نویسان بعد از چندی کار نوشتن را رها می کنند و عده زیادی هم تنها به کپی کاری روی می آورند. این مساله باعث می شود که هم نظر مشتریان و هم نظر صاحبان کالا و خدمات نسبت به وبلاگها دچار خلل شود. از طرفی عوامل متعدد دیگری هم که زیرساختهای ارتباطی را تحت تاثیر قرار می دهد می تواند به تداوم کار وبلاگها لطمه وارد کند.
۵- باور نکردن فضای مجازی هنوز هم که هنوز است بسیاری از مدیران ترجیح می دهند تبلیغاتشان جنبه ملموس تری داشته باشند. آنها بیلبوردها و پوسترها و یا نشریات را جنبه واقعی تری از تبلیغات می دانند چون به صورت فیزیکی وجود دارند. آنها احساس می کنند اگر در روزنامه ای با تیراژ ۵۰ هزار شماره تبلیغی منتشر شود، این یعنی حداقل۵۰هزار بار دیده شدن، اما چنین تفکری را در مورد سایتی با ۵۰ هزار بازدید کننده در روز ندارند!
۶-ضعف کپی رایت در دنیای مجازی هنوز در کشور ما قانون مناسبی برای حفاظت از حق مولف در رسانه های مجازی تدوین نشده است. وبسایتها از همدیگر مطلب کپی می کنند و جالب اینجاست که بارها دیده شده است که رسانه های مکتوب و حتی صدا و سیما هم از این کاروان کپی از سایتها عقب نمانده اند. خب چه ربطی به تبلیغات دارد؟ ضعف کپی رایت باعث می شود که شکل گیری وبسایتهای قدرتمند با سختی های زیادی مواجه شود، نویسندگان حرفه ای کمتر به نوشتن در دنیای مجازی به عنوان شغل اصلی نگاه می کنند. وقتی کسب و کار نوشتن در رسانه های مجازی به یک مساله فرعی تبدیل می شود و هر مطلب بلافاصله در ده جا کپی می شود، اصولا اقتصاد قدرتمندی بر مبنای سایتهای تولید کننده محتوا شکل نمی گیرد و در نتیجه تبلیغات هم رنگ می بازد.
۷-اتکا به روشهای سنتی تبلیغات در رسانه های مدرن تبلیغات در بیشتر سایتهای ایرانی یعنی کادر ها و تصاویری در گوشه و کنار سایت به سبک تبلیغات مجله های چاپی، تنها فرق این دسته از تبلیغات با انواع چاپی شان این است که نمونه های آنلاین، ممکن است بطور آزار دهنده ای چشمک زن باشند. چنین آگهی هایی در سایتها معمولا دیده نمی شوند یا در صورت دیده شدن هم منجر به خرید نمی شوند. در حالیکه در دنیای اینترنت می شود به راحتی از امکانات متنوع رسانه های مجازی برای تبلیغات استفاده برد. تبلیغهای چند رسانه ای، تبلیغ در متن مطالب وبلاگ بصورت ایجاد نیاز و سپس لینک به صفحه محصول، تبلیغات متناسب با صفحه ای که در حال بازدید هستید، تبلیغ بصورت بازیهای فلش ساده و ترفندهای مختلف تبلیغاتی را می توان در اینترنت برای فروش بیشتر محصولات به کار برد. اما امروزه فضای مجازی کمتر از حضور کارشناسان تبلیغاتی خوش فکر بهره می برد.
۸-تمایل به سرویس های رایگان هزینه کردن برای استفاده از تکنولوژی در ایران زیاد باب نیست، بیشتر مردم به نسخه های کرک شده نرم افزارها توجه نشان می دهند و هزینه ای برای استفاده از خدمات سایتها و سرویسهای انلاین نمی پردازند. به همین خاطر وقتی در سایتی چیزی که مستلزم پرداخت پول باشد به بازدیدکننده پیشنهاد شود، معمولا نادیده گرفته می شود.
۹-ضعف خدمات تجارت الکترونیک تبلیغات اینترنتی وقتی کارآمد تر است که با خرید انلاین یا رزرو آنلاین خدمات گره بخورد، ضعف زیرساختهای الکترونیک، نا آشنا بودن مردم به مسائل امنیت در اینترنت و بی اعتمادی به فضای آنلاین باعث می شود که تجارت الکترونیک در کشورما ضعف هایی داشته باشد و این ضعفها تبلیغات آنلاین را کم فروغ تر کنند.
اگر بخواهیم می توانیم این لیست را باز هم ادامه بدهیم اما آنچه که واضح است، ضعف شدید اقتصاد آنلاین در ایران است. شاید بتوانیم بگوییم در حال حاضر بیشتر تبلیغات اینترنتی در ایران تنها برای حفظ پرستیژ به کار می آیند. البته به تازگی جدی تر گرفته شدن دنیای مجازی توسط دولتمردان، ارائه برخی سرویسهای دولتی تنها از طریق اینترنت، گسترده شدن دسترسی به اینترنت بویژه از طریق تلفنهای همراه و توزیع روزافزون اپلیکیشنهای کاربردی برای جستجوی خدمات و کالاها و تجارت انلاین این نوید را می دهد که شاید در سالهای آینده تبلیغات در دنیای مجازی تواند بیشتر به جایگاه واقعی خود نزدیک شود.
