دکتر علی عباسی:
صبح که پیچ رادیو را باز می کنیم تا اخبار گوش کنیم، تا شب که جلو پخش مستقیم مسابقات لیگ قهرمانان اروپا خوابمان می برد در معرض شدیدترین رگبار شرکت های تبلیغاتی هستیم.از شرکت چیپس و پفک گرفته تا خودرو همه و همه سعی بر متقاعد کردن ما مصرف کننده گان عزیز دارند. بیلبورد، رادیو، تلویزیون، مجله، روزنامه، بروشور و … همه و همه ابزارهای سنتی تولیدکنندگان هستند اما آیا هیچگاه به این موضوع فکر کرده اید که شما به عنوان پزشک، دندانپزشک یا داروساز می توانید ابزارهای جدید این رقابت تنگاتنگ باشید؟
امروزه در روشهای نوین بازاریابی به “بازاریابی مستقیم” (Direct Marketing) اهمیت بسیاری داده می شود و منظور از آن ارتباط مستقیم با مصرف کننده است . تولید کنندگان به این نتیجه رسیده اند که موثرترین راه تاثیر گذاری، ارتباط مستقیم و به قولی رو در رو است. این موضوع مستلزم صرف وقت و هزینه زیادی است ولی نتیجه آن فوق العاده است و در اکثر موارد منجر به خرید می شود. یکی از مهمترین دلایل چنین تاثیری برانگیختن حس حق شناسی مصرف کنندگان است. مصرف کننده احساس می کند که آنقدر برای تولید کننده اهمیت دارد و رضایتش مهم است که وقت و انرژی یک انسان دیگرصرف دادن اطلاعات به وی شده است.
مزیت مهم این نوع بازاریابی هدفمند بودن آن است؛ بدین معنی که می توان افراد مشخصی را که احتمال خرید محصول در مورد آنها وجود دارد انتخاب نموده و آنها را با دادن اطلاعات مجاب به خرید محصول کرد که این خود موجب افزایش بازدهی می شود. این که چه کسی و با چه مشخصاتی محصول شما را به عنوان یک تولید کننده به مصرف کنندگان معرفی کند نکته ای بسیار کلیدی است؛ چرا که تنها و تنها انتخاب اشخاص مناسب می تواند منجر به موفقیت کل فرآیند شود.
در مباحث مربوط به بهداشت و درمان، ما با گستره عظیمی از شرکت ها مواجه هستیم که کالاهای مورد نیاز را تولید می کنند. این نوع محصولات را می توان به دو دسته تقسیم نمود. دسته اول کالاهایی که کاربرد آنها محدود به خود محیط درمانی می شود. به عنوان مثال هایی از این نوع کالاها می توان به دستگاه MRI و یا CT اشاره کرد. در چنین مواردی شما به عنوان یک پزشک برای پیشبرد کارتان از این محصول استفاده می کنید.
دسته دوم محصولاتی هستند که با زندگی روزمره مردم در تماسند. از مسواک و خمیر دندان گرفته تا انواع کرم های آرایشی، با محصولاتی مواجه هستیم که در جای جای زندگی بیماران حاضر هستند و بر بهبود زندگی آنها تاثیر می گذارند. طبیعی است که “بازاریابی مستقیم” در مورد نوع دوم مصداق خواهد داشت. امروزه شرکت های تولید کننده محصولات مصرفی به نوع پیشرفته ای از “بازاریابی مستقیم” روی آورده اند که از آن به عنوان “”Professional Direct Marketing یاد می کنند.
با یک مثال قضیه را روشن می کنیم. فرض کنید به عنوان یک متخصص ارتوپدی در حال ورق زدن نشریه سپید هستید که ناگهان چشمتان به تبلیغات یک نوع جدید پیچ و پرچ محصول کارخانه X می افتد. بسته به کیفیت تبلیغ، سابقه ذهنی قبلی شما از آن مارک و … این احتمال وجود دارد که در دفعه آینده ای که برای مطبتان خرید می کنید این مارک را هم به عنوان یکی از گزینه ها در نظر بگیرید. حال بیایید طریقه آشنایی شما با این محصول را طور دیگری در نظر بگیریم:
فرض کنید با یکی از همکاران در حال گپ زدن هستید و در حین صحبت، او به شما مارک X را به عنوان یک محصول عالی و با بازدهی بالا معرفی می کند. احتمال اینکه شما در دور آینده خرید از این محصول استفاده کنید در این حالت چقدر است؟ طبیعی است که احتمال خرید شما از این مارک در این حالت به مراتب بیشتر خواهد بود.
اصولا رغبت ما برای خرید یک محصول در شرایطی که آن محصول توسط یک فرد متخصص به ما پیشنهاد شود بیشتر خواهد بود. این نکته حساسی است که اهمیت آن را بسیاری از شرکت ها درک کرده اند و سعی می کنند که از ما به عنوان جامعه پزشکی به عنوان سخنگوی خود استفاده کنند. بیماری در نظر بگیرید که به مطب دندانپزشکی شما مراجعه می کند و پس از پرداخت هزینه های سنگین و صرف وقت و انرژی زیاد سلامتی دندان های خود را باز می یابد.
اصولا ترس از ابتلا مجدد به بیماری موجب می شود که این بیمار هر توصیه ای که به او از جانب شما می شود بپذیرد و قطعا به آن جامه ی عمل بپوشاند. اگر شما خمیر دندان X یا مسواک Y را به عنوان مارکی خوب و قابل اعتماد معرفی کنید، این بیمار مشتری دائم این دو مارک خواهد شد و این به معنی حد اقل ۴ مسواک و ۶ خمیر دندان در سال است که خریدشان توسط این بیمار تنها با یک توصیه ساده شما تضمین شده است.
با در نظر گرفتن موارد فوق نباید تعجب کنیم اگر روزی با مطب ما تماس گرفته شود و یک نفر که خود را نماینده یک شرکت معرفی می کند، تقاضای ملاقات با ما را مطرح کند. چنین افرادی از ما چه می خواهند؟
آنها از ما می خواهند:
- با کمپانی تولید کننده محصولاتشان آشنا شویم.
- انواع مختلف محصولات را به همراه ویژگی های هر یک به ما معرفی کنند.
- در مورد مزیت محصولشان نسبت به سایر محصولات مشابه صحبت کنند.
- بسته به وضعیت محیط درمانی (وضعیت ظاهری، تعداد مراجعه کنندگان و …) بفهمند که این محل ارزش سرمایه گذاری به چه میزان خواهد داشت.
- آیا شرکت های رقیب فعالیت مشابهی داشته اند یا نه.
ما می توانیم:
- با پرسیدن سوال های مناسب بفهمیم که ادعاهایشان در مورد کارایی محصول تا چه حد بر واقعیت منطبق است.
- از پتانسیل های کمپانی برای بهبود وضعیت بیماران استفاده کنیم. در مثال مسواک و خمیردندان می توان تقاضای تعداد زیادی بروشور با محتوای آموزش مسواک زدن نمود. با این راهکار، بدون صرف هزینه ای برای مطب می توان نسبت به اطلاع رسانی به بیماران مبادرت نمود.
- در صورت مورد تایید قرار گرفتن کارایی محصولات، می توانیم از آنها بخواهیم نسبت به زیباسازی و تجهیز مطب اقدام کنند. این موضوعی است که اگر درست مطرح شود با استقبال شرکت های تولید کننده هم مواجه خواهد شد.
مطلبی که در پایان باید بر آن تاکید کنیم این است که پذیرفتن نماینده یک شرکت و شنیدن دلایل او برای بهتر بودن محصولاتش در مقایسه با سایر محصولات مشابه به هیچ وجه مغایر با اخلاق پزشکی نخواهد بود. در نهایت خود پزشک یا دندانپزشک در مورد صحت ادعاها می تواند تصمیم بگیرد. این نکته را نباید هیچگاه از نظر دور داشت که معرفی مارک های کارا و با کیفیت در زمینه ای مختلف یکی از وظایف جامعه پزشکی است.